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[市场]解读中国奢侈品市场

国际管理咨询机构贝恩公司(Bain & Co)连续第六年发布《2013年中国奢侈品市场研究》,就内地奢侈品市场的现况及变化进行深入解读。该报告特别提出,中国奢侈品市场未来的发展将迎来更多变量,营运模式及销售渠道亦会随着消费者的喜好及日趋成熟而改变。另值得留意的是,以女性消费者为主导的产品出现强劲的增长势头。

贝恩公司是次发布的中国奢侈品市场研究,合共向至少拥有一至三年奢侈品购买经验的1,400位中国消费者进行访问,其所在城市覆盖北京、上海、深圳、沈阳、成都、天津、武汉、杭州、温州、无锡和东莞等不同区域的一至三线城市。受访者包含了从核心消费者到新兴中产阶层的所有奢侈品消费群体、各个年龄 层及性别。

该研究指出,继2012年中国奢侈品市场录得7%的增长后,2013年中国内地奢侈品市场增速进一步放缓,预计年增长率将为2%左右。这一缓慢增长 的态势预期还将延续到2014年。目前,中国奢侈品消费者在海外的消费约占总支出的三分之二。相比之下,国内门店的客流量减少,新店开设速度放缓。中国人 仍是全球第一大奢侈品消费群体,贡献了全球奢侈品总支出的29%,较上年增长四个百分点。

进入新阶段

「中国奢侈品市场已经迅速从『圈地』阶段发展为持续关注客户体验和可比门店销售额的阶段。」贝恩公司全球合伙人及撰写该报告的作者布鲁诺.兰纳 (Bruno Lannes)认为,全球奢侈品品牌在中国市场的发展焦点,正在从过往以男性消费者为主,逐步转向以女性消费者为主的产品类别。
他指,中国女性消费者日趋成熟及其日益增强的影响力是主要的驱动因素,这也令女性消费者在中国奢侈品市场的消费支出首次与男性消费者持平。相比1995年由男性消费者贡献90%以上支出的市场态势,这无疑一个巨大的转变。

女性消费增长速

与此同时,自2012年底内地奢侈品市场已初见放缓迹象,这个变化在2013年尤其明显。随着中国奢侈品消费者的消费习性及喜好日趋成熟,以女性消 费者为主体的产品出现强劲的增长势头。这些转变为品牌设定了全新的发展方向,品牌需重新检视定价策略、客户关系及中国本土人才管理等各方面的营运战略。

据悉,在国内的奢侈品消费总额中,腕表类占两成以上,其销售额在2013年下降了11%。而在前几年均呈增长态势的男装品类则在2013年出现了小幅下滑。

贝恩报告还指出了,导致中国奢侈品市场从极度繁盛到增速放缓的多项因素。当中,政府推进的反腐倡廉工作被视为对内地奢侈品市场造成最大冲击,因为礼品馈赠一直以来都是奢侈品消费的重要组成部分;腕表和以男性消费者为主的产品增长受限尤为显著。

随着市场的不断发展,贝恩公司的研究报告指出了令中国奢侈品市场更趋复杂化的四项变化:

• 单纯的门店扩张已不足以推动整体增长。就参与调研的20个全球奢侈品牌而言,在中国市场的新店数量已从2012年约150家减少至2013年的100家左 右,下降幅度约达三分之一。由于2013年多数奢侈品牌的可比门店销售额有所下降,他们将当前的重点转为门店的翻修、迁址以及运营改善。

• 消费者群体更为复杂。例如,在一线城市,鉴于消费者日趋成熟,他们意识到彰显其独特个性和自我风格的唯一方式就是拥有个性化的搭配,而不是那些人人都能佩 戴的配饰。与这群消费者不同,二、三线城市的消费者则更为传统。为了吸引多样化的消费群体,奢侈品牌需要较以往更加注重针对性的沟通和产品。

• 市场营销和销售渠道亦在迅速转变。贝恩调研发现,中国的消费者消息异常灵通,73%的消费者在购物前,都会通过互联网(例如品牌官网、新闻网站、微博及手 机应用程序等)获取奢侈品的相关信息。此外,有近60%的消费者通过代购渠道购买过奢侈品。在未曾通过代购渠道购买过奢侈品的受访者中,半数表示将会考虑 这一渠道。

• 奢侈品的产品线正朝向顶级和入门级的两极化趋势形成。以手袋为例,25%的款式其价格低于5,000元,而33%的款式其价格高于20,000元

兰纳先生总结称,奢侈品品牌需要掌握一系列更为广泛的管理技能,才可在当前的中国奢侈品市场取得成功。「中国奢侈品消费者的日趋成熟令奢侈品品牌面 临三大新的要务:将关注点转向营销与库存管理;根据不同的消费群细分针对性的客户战略;培训前线店员为越发成熟的中国奢侈品消费者提供最佳的顾客购物体 验。」

转载自亚洲新莆京

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