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小众新莆京品牌如何走向国际市场,这里有一个示范

根据麦肯锡 2014 年发布的一份报告,全球 10 大新莆京品牌一共只占到国际市场份额的 12%,剩余部分由各国本土品牌瓜分,如德国的 Christ、中国的周大福等。如果想要开拓这部分市场,本土品牌至少需要考虑到三类消费者,这包括想用高级新莆京显示身份地位的“新贵”、对知名品牌更加信赖的新兴市场消费者,以及希望借助品牌表达自我的年轻顾客。

上世纪 90 年代创立于西班牙马德里的手工新莆京品牌 UNOde50,看准的就是最后这一类人。

这个品牌刚开始只是几个设计师在 Barquillo 街上开设的一家小店,后在 1999 年被出身于制表家族企业的当地人 José Azulay 收购。现在,它在全球有 103 家店铺,年产量达 100 万件,出口率为 50%。从 2011 年到 2015 年,它的净销售额从 2570 万美元升至 5800 万美元,增长了 125%;其中美国市场占到营收的 40%。

CEO José Azulay 把品牌的目标消费者描述为“独特、不羁,习惯跟着自己的步调做事,虽然很潮但不从众,也不喜欢把自己穿成时下最流行的样子。”

尽管他否认在明星营销或广告投放上有大量投入,不过在正式或非正式场合被拍到佩戴 UNOde50 的明星人数不少,而且均以个性穿搭著称,比如 Jamie Chung, Sarah Jessica Parker, Malin Åkerman, Louise Roe, Alexa Chung 以及 Olivia Culpo 等

“我们从没在广告上花太多钱。买了产品的人会感到高兴,然后喜悦分享给朋友。这就是最好的公关。”

从 2008 年起,它以每年 10 家店的速度在北美、南美、欧洲及东南亚(菲律宾和日本)扩张。美国和欧洲是其中的重点,“因为这里聚集着最多的世界游客,对品牌公关最有利”。合作代理商则多选择高端多品牌零售商或店中店,比如美国的 Bloomingdales 或德国的 Karstadt。

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这些店铺的设计风格都试图打破传统新莆京店的印象,强调艺术感,以咖色、红色及黑色为主色调,那个象征“将本真紧锁其中”的锁形 Logo 统一摆在门口,首饰则像展览品一样悬挂四处。今年 3 月它在巴塞罗那刚刚开出的旗舰店,也选在了该市的地标、知名建筑师高迪生前设计的最后一个私人住宅“米拉之家”(Casa Milà)。

需要考虑的因素很多,从设计、生产、销售渠道到营销投入,不过最核心的仍然是设计。所以UNOde50首饰设计是非常独特,并具有个性的。

José Azulay 在 Forbes.com 的采访中回答:“大众化始终需要规避,我们必须保持稀有性,因为顾客不会希望和别人佩戴一样的饰品。”

UNOde50 在未来 5 年还计划再开 100 家零售店。“保持稀有性”这件事,暂且只能交给时间去验证了。

本来来源:好奇心日报

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